Trạm là gì: Trạm giống như trạm dừng của một tuyến xe: một chỗ trong vòng marketing mà doanh nghiệp phải trả lời xong một câu hỏi rồi mới làm tiếp được.
Mũi tên quay về không phải một trạm. Nó là đoạn nối từ trạm cuối ngược về trạm đầu.
Bài này kết luận
Mũi tên quay về là chỗ khép vòng: mang kết luận cuối kỳ về làm mục tiêu kỳ sau. Nó không có tên trong bản mô tả công việc nào, nên đứt ba năm cũng không ai thấy. Bảy trạm hỏng thì mất tiền của kỳ này, còn chỗ này đứt thì mất khả năng khá lên qua từng kỳ.
Chỗ đứt này không phải một trạm thứ tám
Mũi tên quay về là chỗ khép vòng. Nó mang kết luận cuối kỳ về làm mục tiêu kỳ sau. Nó không có tên trong bất kỳ bản mô tả công việc nào, không ai được giao phụ trách, và không xuất hiện trên bảng kế hoạch nào.
Nhưng nó là chỗ quyết định doanh nghiệp có khá lên hay không.
Lý do hiếm ai gọi tên được chỗ đứt này
Vì nó không để lại vật chứng.
Bảy trạm kia hỏng thì có thứ để nhìn. Một bảng kế hoạch bỏ dở, một chuỗi bài đăng đứt quãng, một hộp thư đầy tin chưa trả lời. Chỗ khép vòng chỉ để lại đúng một thứ: mục tiêu kỳ sau khác mục tiêu kỳ trước ở chỗ nào. Không ai viết chỗ khác ấy ra thì không có gì để nhìn, kể cả khi nó đã đứt ba năm liền.
Đứt ở đây thì cái vòng ấy duỗi thẳng ra thành một đường. Doanh nghiệp làm theo từng đợt: mỗi đợt mở bằng một cuộc họp, đóng bằng một bản báo cáo, rồi nghỉ. Đợt sau lại mở bằng một cuộc họp mới, không mở bằng bản báo cáo của đợt trước.
Ba dấu hiệu riêng của chỗ đứt này
Một. Kế hoạch marketing năm nay và năm ngoái đặt cạnh nhau thì khó phân biệt, trừ mấy con số mục tiêu đã đổi.
Hai. Hỏi “vì sao quý này làm khác quý trước”, câu trả lời bắt đầu bằng “vì thị trường…” chứ không bắt đầu bằng “vì tháng trước số cho thấy…”.
Ba. Người biết nhiều nhất về marketing của doanh nghiệp là một cá nhân, không phải một tập tài liệu. Không ai khác đủ thông tin để kiểm lại một quyết định của người đó, kể cả chủ doanh nghiệp. Cả hệ thống chạy dựa trên lòng tin vào một cái đầu, không dựa trên một chỗ ghi chép chung.
Lý do đây là chỗ đứt đau nhất
Bảy trạm kia hỏng thì doanh nghiệp mất tiền của riêng kỳ này. Chỗ khép vòng mà hỏng thì doanh nghiệp mất đi khả năng khá lên qua từng kỳ.
Một doanh nghiệp có bảy trạm ở mức trung bình mà chỗ khép vòng chạy tốt sẽ đi xa hơn. Nó vượt qua một doanh nghiệp có bảy trạm tốt mà chỗ khép vòng bị đứt, chỉ cần đủ số kỳ.
Làm một phép tính cho dễ hình dung. Mỗi kỳ khá hơn kỳ trước 5% thì sau tám kỳ, doanh nghiệp đứng cao hơn chỗ xuất phát khoảng 48%. Phép tính minh hoạ: 1,05 luỹ thừa 8, không phải số đo từ doanh nghiệp nào.
Còn kỳ nào cũng bằng kỳ trước thì sau tám kỳ vẫn đứng đúng chỗ cũ. Dù mỗi kỳ đều làm tốt, đều đủ chỉ tiêu, đều họp tổng kết nghiêm túc.
Vẫn là hai năm. Một bên nhích lên gần một nửa, một bên đứng yên tại chỗ. Khác biệt không nằm ở kỹ năng của ai, mà nằm ở chỗ có ai chịu chép lại bài học hay không.
Cách tự kiểm trong một phút
Mở kế hoạch marketing kỳ trước. Tìm một dòng ghi lại điều đã học được và điều sẽ làm khác đi.
Không tìm thấy dòng nào thì vòng của doanh nghiệp đã duỗi thành đường thẳng từ lâu rồi.
Chỗ ai cũng vẽ mà không ai chịu mô tả
Vì trong mọi sơ đồ quy trình đang lưu hành, phần này luôn được vẽ nhưng gần như không bao giờ được mô tả.
Ai cũng vẽ vòng tròn. Rất ít người viết ra chuyện gì xảy ra khi chỗ khép của vòng tròn hở ra.
Mũi tên quay về là chỗ đứt của Bản đồ điểm rò. Xem đủ bảy trạm tại đó.