Trạm là gì: Trạm giống như trạm dừng của một tuyến xe: một chỗ trong vòng marketing mà doanh nghiệp phải trả lời xong một câu hỏi rồi mới làm tiếp được.
Bốn chặng là bốn nhóm trạm đi liền nhau. Trạm 6 Khách về và chốt đơn khép lại chặng S Đẩy ra thị trường, đứng sau Trạm 5 Làm nội dung. Trạm kế tiếp là Trạm 7 So lại và chỉnh.
Bài này kết luận
Quảng cáo dẫn khách về nhiều lối vào khác nhau, và mỗi lối do một người trông coi. Khách hỏi cùng một câu ở hai nơi thì nhận hai câu trả lời, rồi bỏ đi. Đây là trạm duy nhất trong bảy trạm mà thiệt hại hoàn toàn im lặng.
Câu hỏi trạm này trả lời
Người quan tâm tới doanh nghiệp rơi vào đâu, và ở đó có ai trả lời họ trong bao lâu?
Trạm này hỏng thì trông như thế nào
Một trung tâm thể hình. Quảng cáo dẫn về ba nơi: hộp thư của trang, phần bình luận dưới bài, và một ô điền thông tin trên trang riêng. Ba nơi do ba người khác nhau trông coi, không ai nhìn thấy được chỗ của ai.
Một người hỏi giá ở cả ba nơi trong cùng một buổi tối. Nhận về ba câu trả lời khác nhau về gói tập và về ưu đãi đang chạy.
Người đó không mua. Cũng không phàn nàn. Họ chỉ im lặng bỏ đi.
Và không một chỗ nào trong hệ thống ghi nhận rằng chuyện đó vừa xảy ra.
Trạm nào hỏng lây theo
- Trạm 7 So lại và chỉnh hỏng theo, và hỏng theo cách nguy hiểm nhất. Một người thành ba lượt hỏi trên báo cáo quảng cáo, và không đơn nào trong sổ bán hàng. Khoảng cách ấy vào biên bản họp thành một câu gọn gàng: “tỷ lệ chuyển đổi thấp”. Câu ấy nghĩa là nhiều người hỏi mà ít người mua, đúng về số học và sai hoàn toàn về nguyên nhân.
- Trạm 1 Bài toán kinh doanh hỏng ngược lên. Kết luận sai dẫn tới quyết định sai ở kỳ sau. Quyết định sai thường đi theo một hướng cố định: tăng ngân sách để bù. Tức là đổ thêm nước vào một cái thùng đang thủng, rồi ngạc nhiên vì mực nước không lên.
- Trạm 3 Hướng đi của giai đoạn hỏng ngược lên. Vì kênh nào cũng có vẻ kém, doanh nghiệp mở thêm kênh mới để đi tìm kênh tốt hơn. Vòng dàn mỏng bắt đầu lại từ đầu, và lần này với nhiều kênh hơn.
Vì sao trạm này hay bị bỏ qua
Vì trạm này không thuộc về ai. Bên quảng cáo coi đây là việc của bên bán hàng. Bên bán hàng coi đây là việc của bên quảng cáo. Chủ doanh nghiệp chỉ nghe tới nó khi có khách phàn nàn.
Mà khách rơi ở đây thì không phàn nàn. Họ đi.
Đây là trạm duy nhất trong bảy trạm mà thiệt hại hoàn toàn im lặng. Không số nào đỏ lên, không ai báo cáo, không cuộc họp nào được triệu tập.
Tự kiểm trong 5 phút
Dựng bài kiểm. Nhờ một người quen chưa từng liên hệ doanh nghiệp đóng vai khách. Nhắn hỏi giá vào 21h tối thứ Bảy, qua cả ba lối vào đang có.
Ghi lại ba thứ. Bao lâu thì có người trả lời ở từng lối. Ba câu trả lời có khớp nhau không. Có nơi nào lưu lại số của người đó không.
Bài kiểm này mất năm phút và thường làm chủ doanh nghiệp mất ngủ.
Khách rơi ở chỗ nhận khách thì không phàn nàn. Họ chỉ đi, và không chỗ nào trong hệ thống ghi lại rằng chuyện đó vừa xảy ra.
Bản đồ điểm rò là bản đồ bảy chỗ marketing hay rò tiền. Trạm 6 Khách về và chốt đơn là một trong bảy chỗ đó. Xem đủ cả bảy tại Bản đồ điểm rò.